Az Üzlet Kaméleonja

Mert az erősebb kutya ballag el a csonttal...

Ugye, milyen nehéz és milyen rossz beismernünk, mást sem teszünk, mint állandóan manipulálunk, vagy jó, vagy rosszindulattal, de ezt tesszük. A reklámunk semmi másról nem szól, semmi más célunk nincs vele, mint arra késztetni minden vevőt, még a konkurencia vevőit is, hogy a miénket vegye és vigye. Ehhez azonban az értékítéletét és kialakult szükségérzetet igen erős manipulációnak és befolyásolásnak kell tudnunk alávetni. Legerősebben és legmélyebben a kulturális tényezők befolyásolják a fogyasztó magatartását, hiszen a fogyasztó kulturális, szubkulturális jellemzőinek és társadalmi osztályának meghatározó szerepe van abban, miként és hogyan jut el hozzá, hogy értelmezi az általunk kibocsájtott információt. A fogyasztó viselkedését befolyásolhatják olyan tényezők is, mint pl. a család, a társadalmi szerepek és státusok. (ezért vannak az ilyen szegényes, de hatásos szlogenek, mint: Anyu okos, …-val mos! stb.) Nem szívesen ismerjük be azt: manipuláljuk a fogyasztóinkat, pedig a saját társadalmi csoportjaink ugyanúgy manipulálnak minket, sőt azok a csoportok is befolyásolnak bennünket, amelyeknek nem is vagyunk tagjai, mert vagy be szeretnénk kerülni közéjük, vagy elkerülni azt, hogy oda kerüljünk. Ezért arra kell törekednünk, hogy célpiacunk referenciafogyasztóit azonosítsuk. Ezen csoportok befolyásolásának nagysága termékenként és márkánként változó. ha a csoportbefolyásolás nagyon erős, meg kell állapítanunk, hogy a referenciacsoportok véleményvezetői hogyan érhetők el, és miképpen befolyásolhatóak. A véleményvezetők a társadalom minden rétegében megtalálhatóak, és ugyanaz a személy lehet egy termék tekintetében véleményvezető, más termék tekintetében pedig véleménykövető. Úgy kell elérnünk a véleményvezetőt, hogy megállapítjuk demográfiai és pszichológiai jellemzőjüket, meghatározzuk médiahasználati szokásaikat, és ezek alapján üzenetet juttatunk el hozzájuk. Minél összetartóbb egy csoport, annál hatékonyabb a csoporton belüli kommunikáció, és minél többre értékeli az egyén ezt a csoportot, annál inkább befolyásolja ez a tény a márka és termékválasztását.

Az emberek életük folyamán többször is módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét, így fontos az, a fogyasztónk életének melyik szakaszában van, milyen képzettséggel bír, milyen a családi állapota, milyen munkakörben dolgozik, elkölthető jövedelmének nagysága, megtakarítása, vagyona, vagy adóssága, stb. A megváltozott életkörülményeknek ugyanis hatása van a fogyasztói magatartásra. Az is igaz, hogy ugyanabból a szubkultúrából érkező emberek életvitele nem feltétlenül azonos, az egyén életmódja ugyanis tevékenységében, érdeklődési körében, és nézeteiben tükröződik, minden ember egyedi személyiség, ami megmutatkozik vásárlási szokásaiban. Az egyén énképére kell figyelnünk tehát, feltétlenül, miközben reklámot tervezünk, hiszen az egyénnek egy időben többféle igénye is lehet. Mivel az ember saját motivációit nem értheti meg teljesen, hát sugalmaznunk kell neki, és segítséget nyújtanunk ehhez.

A fogyasztóban ingerek egész sorozatát kell kiváltanunk, mely tényezőket két csoportra oszthatunk: azokra, amelyek elégedettséget okoznak, és azokra, amelyek elégedettséget váltanak ki. Nem elég, ha hiányoznak az elégedetlenséget okozó tényezők, szükség van az elégedettséget kiváltó tényezők aktív jelenlétére is ahhoz, hogy a fogyasztó vásárlása motivált legyen. A motivált egyén ekkor már kész a cselekvésre, de cselekvésének jellegét a helyzet észlelésének, érzékelésének módja határozza meg. Az észlelés, érzékelés olyan folyamat, amellyel az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a környezetből érkező információkat, hogy önmaga számára érthetőbb képet alkosson a világról. Nemcsak a fizikai inger jellemzőitől függ az észlelés, hanem az inger környezetétől és magától a személyiségtől is. Mindig szem előtt kell ehhez tartanunk a három észlelési szakaszt: a szelektív figyelmet, a szelektív torzítást és a szelektív emlékezést. Az emberek általában nagyobb valószínűséggel érzékelik azt az ingert, amely az éppen időszerű szükségletükkel kapcsolatban áll, nagyobb valószínűséggel veszik észre azokat az ingereket, amelyekre előre felkészültek, de azokat is, amelyek az ingerek átlagos nagyságától erősen eltérnek. Éppen ezért különösen kemény küzdelem a fogyasztó figyelmének felkeltése, mert üzeneteinket nem vesztegethetjük olyan emberekre, akik egyáltalán nem érdeklődnek termékeink iránt. Meg kell hagyni azt is: még azok az emberek sem mindig veszik észre a reklámüzeneteinket, akik a termék vevői lennének, hacsak nem feltűnően emelkedik ki a reklám a fogyasztót körülvevő ingertengerből. Az emberek a hozzájuk érkező információkat a saját nyelvükre fordítják le, mégpedig oly módon, hogy azok inkább alátámasszák elképzeléseiket, mintsem ellentmondjanak azoknak. Ez ellen pedig nem sokat tehetünk. A valaha megtanult dolgok egy részét elfelejtjük, csak azokat az információkat raktározzuk el, amelyek szokásainkat, kialakult életszemléletünket alátámasztják. Ez az oka annak, hogy rengeteg figyelemfelkeltő eszközt kell alkalmaznunk, és üzeneteinket igen nagy gyakorisággal ismételnünk kell.

A legtöbb emberi magatartásforma tanult, a tanulási folyamat pedig különféle késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatásaként foghatók föl. A törekvés cselekvésre késztető, erős belső ösztönzés, ez a késztetés akkor válik motivációvá, ha a vásárló érdeklődése egy feszültségcsökkentő, érdeklődést keltő tárgyra irányul. A vásárlási elképzelést a környezetből érkező impulzusok határozzák meg. Ezek az impulzusok olyan gyengéd ösztönzések, amelyek befolyásolják: mikor, hol és hogyan reagál az ember, ezért figyelnünk kell arra is, hogy a hasonló jellegű ösztönzőkre adott válaszainkat általánosítjuk, vagy diszkrimináljuk. A tanulás elméletének gyakorlati jelentősége abban áll, hogy növelni tudjuk a termékeink keresletét, ha erős ösztönzéseket, motivációt befolyásoló hatásokat és pozitív megerősítéseket alkalmazunk. Tehát ha új szereplőként lépünk egy piacra, hasznosabb a konkurenciához teljesen hasonló ösztönzőkkel próbálkoznunk, mert a vásárlók nagyobb valószínűséggel változtatnak a hasonló márkákon belül, mint a teljesen eltérő között.

Sürgősen kezdjünk el gondolkodni azon is: miként és hogyan gondolkodnak eleve az emberek a termékeinkről, hiszen ez a gondolat az, ami felépíti a termék-imige-t, légyen az akár pozitív, akár negatív, és az emberek magatartása is ezek szerint alakul. Ha a vélekedések egy része nem felel meg a valóságnak, ez akadályozza a vásárlást, így hát kénytelenek vagyunk kampányt indítani ennek megváltoztatására. Az embernek majdnem mindennel kapcsolatban vannak attitűdjei, pl. vallás, politika, zene, ételek, ruha, sport, szabadidő, stb.. Az attitűd ezeket olyan gondolkodási keretbe helyezi, ami kifejezi az ember adott tárgy iránti tetszését, vagy nem tetszését, illetve a tárgyra irányuló, vagy azzal ellentétes törekvéseit. Nagy haszonra tehetünk tehát szert a termékünkkel, márkánkkal, vagy a vállalkozásunkkal szemben tanúsított attitűdök megismerésével. A hasonló dolgokkal kapcsolatban ugyanis az egyes attitűdök következetes magatartásra késztetik az embereket. Ezért nem kell minden esetben értelmezniük egy jelenséget, és azonnal reagálni is rá. Az attitűd takarékoskodik az energiával, és gondolatokkal. Ezért igaz az, hogy nagyon nehéz dolog megváltoztatni a már kialakult attitűdöket, hiszen a személy attitűdje konzisztens mintára épül, ezért egyetlen attitűd megváltoztatása más attitűdök jelentős módosítását teszi szükségessé. tehát mindenképp előnyösebb termékeinket a már meglévő attitűdökhöz illeszteni, mintsem újakat kialakítani velük.