Az Üzlet Kaméleonja

Mert az erősebb kutya ballag el a csonttal...

A szolgáltatások megfoghatatlanok, nem láthatók, nem ízlelhetők, érezhetők, hallhatók vagy szagolhatók, mielőtt megvásárolnánk őket. A vevők, hogy a bizonytalanságukat csökkentsék, a szolgáltatás minőségének bizonyítását keresik. A szolgáltatás minőségére vonatkozó következtetéseket vonnak le a helyből, az emberekből, a berendezési tárgyakból, a kommunikációs eszközeinkből, a szimbólumokból, no és az árainkból. tehát egyedüli feladatunk a bizonyítékokat menedzselni, nem pedig magát a szolgáltatást, hiszen a megfoghatatlant kell megfoghatóvá tenni, absztrakt ideákat kell kapcsolnunk magához a szellemi termékünkhöz, fizikai bizonyítékokat és elképzeléseket kapcsolva az absztrakt kínálathoz.

A szolgáltatásokra jellemző, hogy egyszerre szolgáltatják és fogyasztják őket. Ha valaki szolgáltatást nyújt, akkor, mint szolgáltató önmaga is része a szolgáltatásnak. Miután az ügyfél maga is jelen van a szolgáltatásnál, a szolgáltató és az ügyfél kölcsönös együttműködésére nagyon oda kell figyelnünk, sokkal inkább, mint a termékek esetében, hiszen úgy a szolgáltató, mint maga az ügyfél egyaránt befolyásolni tudja a szolgáltatás eredményét. Professzionális szolgáltatások esetében a vevők érdekeltek a szolgáltató személyében, az ár pedig magasabb lesz a preferált szolgáltató korlátozott idejének megosztása miatt. Ezt a korlátot viszont a további fejlődésünk érdekében meg kell tanulnunk leküzdeni. vagy nagyobb fogyasztói csoportokkal dolgozunk, vagy kevesebb időt szánunk egy-egy ügyfélre, vagy, mint szolgáltató szervezet, több szolgáltató személyt képezünk ki, és teremtünk bizalmat számukra.

Jelentős pénzeket kell befektetnünk a megfelelő emberi erőforrások kiválasztásába, és jó minőségű szolgáltatás nyújtásának kiképzésébe. Standardizálni kell a szolgáltatási folyamatot az egész vállalkozásunkban. Végül, de nem utolsó sorban figyelemmel kell kísérnünk a vevő elégedettségét és észrevételeit reklamációs rendszerek kialakításával, vevőtanulmányokkal, összehasonlító vásárlásokkal, úgy, hogy a szolgáltatásunk gyenge pontja azonnal megállapítható legyen. Ehhez létre tudunk hozni egy szolgáltatási folyamatábrát, amely bemutatja a szolgáltatásunk eseményeit és pontjait, azzal a célzattal, hogy rámutasson a lehetséges hibapontokra.

A szolgáltatás nem tárolható, ebből következően romlékonnyá válhat. Ez mindaddig nem is probléma, amíg a kereslet folyamatos. A baj akkor kezdődik, amikor a kereslet ingadozni kezd, és kialakul körülöttünk a csúcsidőszak és a pangás időszaka. Minél előbb kezdjük orvosolni ezt a helyzetet, annál hatékonyabbá válhatunk. Részidős alkalmazottakat kell fölvennünk a csúcsidőszak kiszolgálására, akik ebben az időszakban csak a legszükségesebb feladatokat látják el. A fogyasztóinkat is be tudjuk vonni nagyobb részvétellel a feladatokba, pl. a Jelentkezési lapokat nem mi töltjük ki, hanem ők már kitöltve küldik el nekünk. Idegenkedünk az ötlettől, de megosztott szolgáltatást is szervezhetünk más, hasonló területen tevékenykedő szolgáltatókkal. Mindeközben folyamatosan figyelemmel kell tudnunk kísérni a lehetőségeket a jövőbeni terjeszkedésre.

A szolgáltatásokat többnyire emberek teljesítik, tehát különös figyelmet kell fordítanunk embereink kiválasztására, motiválására, képzésére, hiszen nagy különbségeket jelenthetnek a vevőigények kielégítése szempontjából konkurensünkhöz képest. Szolgáltatásaink minőségét külső, fizikai jelekkel is erősíthetjük, pl. az épület, bútorzat, kiegészítők minősége, belső tér kialakítása, a vevőkkel való érintkezési mód. A szolgáltatásoknál a vevővel való találkozást sokkal több tényező befolyásolja, mint az áruknál. Vannak szolgáltatások, melyek technikai minőségéről a vevő akkor sem tud ítéletet alkotni, ha a szolgáltatást elfogadta. A szolgáltatásoknak viszont magasabb a tapasztalati és bizalmi minősége, mint a termékeknek, ezért a vevő úgy érzi, igénybevételével nagyobb a kockázat. Ennek a körülménynek számos következménye van. Először is, a szolgáltatások fogyasztói többet adnak a szájreklámra, mint a tömegreklámra. Ráadásul a szolgáltatás minőségének megítélésekor erősen támaszkodnak az árra, a személyzetre és a fizikai környezetre. Viszont, ha elégedettek, nagymértékben lojálisabbak a szolgáltatás teljesítőjével szemben, a konkurencia nehezebben ér célt náluk.

Szolgáltatásainkat nehéz megkülönböztetni a konkurenciáétól, ez eredményezhet akár intenzív árversenyt is. Az ajánlatunknak innovatív vonásokat kell tartalmaznia, hogy a konkurenciától meg lehessen különböztetni. Amit a vevő kíván, az elsődleges szolgáltatási csomag, ehhez lehet hozzáadni másodlagos szolgáltatási csomagként további szolgáltatásokat, amelyet csak a mi ügyfeleink vehetnek igénybe. A legnagyobb probléma a szolgáltatások megkülönböztethetőségénél, hogy könnyen utánozhatóak, így kevés közülük az, amely hosszú távú előnyt jelentene. Mégis, az a szolgáltató vállalkozás, amelyik folyamatosan kutatja az újítási lehetőségeket, részben és átmenetileg időt nyer a konkurenciával szemben. Ha újításaival válik nevezetessé, az ügyfelek újra őt fogják választani, mert folytonosan a legjobbat keresik. Megkülönböztethetjük magunkat úgy is, hogy a vevő-kapcsolattartó alkalmazottaink jobbak, és megbízhatóbbak, mint a versenytársunké.  Vagy differenciáljuk imige-ünket szimbólumokkal és márkajelekkel. Ezt a szimbólumot használjuk minden irodai anyagon, levélpapíron, ajándékainkon.

A megkülönböztetés következetesen csak a jó minőség nyújtásával lehetséges. Ennek kulcsa a célvevő szolgáltatás minőségére vonatkozó elképzelésének eltalálása, vagy annak túlteljesítése. A vevők elképzeléseit múltbeli tapasztalatok, szóbeli vélemények, vagy a cégek reklámjai alakítják, ezeken az alapokon választják ki a szolgáltatót, és miután a szolgáltatást megkapták, összehasonlítják a kapott szolgáltatást a várt szolgáltatással. Ha a kapott szolgáltatás a várttal szemben alulmarad, a vevő elveszti érdeklődését a szolgáltató iránt. Ha azonban eléri, vagy meghaladja várakozásait, hajlandó lesz arra, hogy újra ezt a szolgáltatót vegye igénybe. Nem mindig tudjuk helyesen értelmezni a vevők kíváncsiságát, és hibát követünk el akkor is, ha helyesen értelmezzük ezt, de nem írunk elő teljesítménystandardokat. Hiba, ha a személyzet rosszul képzett, tehetetlen, vagy nem akarja teljesíteni a követelményeket, vagy netán ellentétes követelmény elé állítjuk őket – pl. legyen alapos és gyors. Hiba, ha a nyilatkozataink és a reklámjaink alapján hozzánk forduló ügyfél homlokegyenest mást tapasztal, mint amit ajánlunk neki.

Mindig tegyük fel magunknak a következő kérdéseket: Törekszünk-e arra, hogy a vevőknek reális képet fessünk szolgáltatásainkról? Munkavállalóinkat oktatjuk, jutalmazzuk-e azért, hogy kiváló szolgáltatást nyújtsanak? Eredményesen kommunikálunk-e a vevőinkkel? Érintkezünk-e időszakonként velük, elismerjük-e üzleti tevékenységüket? Szerzünk-e meglepetéseket vevőinknek a szolgáltatás folyamatában? Alkalmazottaink a szolgáltatási problémákat a vevők megnyerési lehetőségének, vagy kellemetlenségnek tartják-e? Folyamatosan értékeljük-e a teljesítményünket a vevői elvárások függvényében? Akkor leszünk vezetők a szolgáltatói szektorban, ha a vevők megszállottjaivá válunk. Hitelesen és rendszeresen ellenőriznünk kell szolgáltatásunk minőségét. Nemcsak a sajátunkat, de a konkurenciáét is. A minőséget mérhetjük próbavásárlással, összehasonlító vásárlással, vevőfelméréssel, panasz-nyomtatványokkal, szolgáltatás ellenőrző teamekkel, válasz levelezőlapokkal. Amint a teljesítmény a még minimálisan elfogadható színvonal alá esik, meg kell tenni a szükséges lépéseket, ugyanakkor hosszú távon emelni kell a teljesítés színvonalát.

A vevő problémáját kielégítően megoldani létkérdés, miután az elégedett vevő három másiknak beszél velünk kapcsolatos tapasztalatairól, de az elégedetlen átlagosan 11 embernek panaszkodik, a szóbeli rossz hír exponenciálisan növekszik. Ezért kell kifejlesztenünk egy szolgáltatás-fejlesztési programot, első lépésként megkönnyítve a vevőnknek a reklamációt. A vevőket el kell látnunk javaslati és reklamációs formanyomtatványokkal, és egy díjtalanul hívható telefonszámmal, 48 órán belül megoldást kínálva neki. Minél gyorsabban oldunk meg egy panaszt, vevőink annál elégedettebbek. Ezen túlmenően pedig meg kell szüntetnünk a vevői panaszra okot adó körülményeket. Ha ehhez meg kell válnunk kedvenc alkalmazottunktól, hát megválunk tőle, hiszen üzletben és szerelemben nem létezhet barátság, ha nem akarjuk borsosan megfizetni ennek az árát. Viszont nem felejthetjük el azt sem: az alkalmazottakkal való kapcsolataink tükrözik a vevőinkkel való kapcsolatainkat. Olyan belső környezetet kell kialakítanunk, amely jutalmazza és értékeli, ezzel elégedetté teszi alkalmazottainkat. Az alkalmazottak elégedettségének fontos része, hogy munkaidőn kívül a családjukkal lehessenek, és ne küldjünk munkát haza velük, vezessünk be ezért rugalmas munkaidőt.

Vállalkozásunknak módjában áll alkalmazni és kinevelni szakavatottabb dolgozókat jobb kiválasztással és oktatásokkal.