Az Üzlet Kaméleonja

Mert az erősebb kutya ballag el a csonttal...

Ma határozottan sok ország szenved krónikusan nagy munkanélküliségtől, állandó deficittől, és a vásárlóerő folyamatos csökkenésétől, manapság számos nemzetgazdaság gyors és gyakran túlfeszített átalakuláson megy keresztül. Ma a piacok hihetetlen ütemben változnak, régi iparágak kihalnak és újak jelennek meg. A gyors változások a tegnap még jól jövedelmező üzleti alapelveket könnyen meghaladottakká tehetik. A kihívás egyben lehetőség is, melyhez kaméleonként alkalmazkodni kell. A jó hír az, hogy a globális piac az áruknak és szolgáltatásoknak a korábbinál nagyobb méretű piacot eredményezett, a rossz hír pedig az: a vállalkozásoknak egyre több versenytárssal kell szembenézniük. A vállalkozások már nem engedhetik meg maguknak, hogy munkabéreik és anyagköltségeik messze elmaradjanak a világ más részén szokásostól, és nem hagyhatják figyelmen kívül az új technológiákat, anyagokat, berendezéseket, valamint a szervezés és a marketing új módszereit sem.

Sokan idegenkednek még mindig, borzongva hallva ezt a szót: marketing. Pedig ez csak az összefoglaló neve a következő fogalmaknak: szükségletek, igények, kereslet, termékek (áruk, szolgáltatások, elképzelések), érték, költség, elégedettség, csere és ügyletek (tranzakciók), kapcsolatok és hálózatok, piacok, piaci szereplők, és potenciális vevők. Igen, most lehet legyinteni, hiszen Ön e fogalmakat már ismeri. És a nyerő stratégiát ismeri? Azt, amellyel versenytársai fölé kerekedhet, mellyel új piaci szegmenst kebelezhet be, amellyel jelenlegi piaci pozícióját bővítheti? Persze, hogy ismeri, hiszen nyerő a maga területén. Meddig? … És meg tudja-e védeni jelenlegi pozícióját? Meddig?

Ismerhetjük a fogalmakat, ha nem vagyunk tisztában azzal, egy fogalomnak mi a mélyebb jelentése. Így elsiklunk alapjaiban meghatározó részletek fölött, mely azt okozhatja, hogy a bevétel növekedési rátája először lassul, majd stagnálni kezd, végül a görbe már lefelé irányul. Elkezdünk kapkodni, mindenbe próbálunk belekapaszkodni, ami csak körülöttünk adódik, ha kell, feláldozva ezzel az eddigi beszállítói árakat, az eddigi minőséget, az eddigi vevőinket, a különböző megszorításokkal az eddigi alkalmazottakat, hogy többet kérő és hozzá nem értőbb alkalmazottal helyettesíthessük őket. Miért tesszük mindezt? A nagyobb haszon reményében. Az első ránézésre kecsegtető lehetőség sokszor a legnagyobb bukások mozgatórugójává válhat. Hiszen ilyenkor semmi másra nincs szükségünk, mint arra: tudjunk és merjünk kaméleonokká válni, alkalmazkodni, tűrni, idomulni. Mire gondolok?

Fontos dolog különbséget tenni szükséglet, igény és kereslet között. Az emberi szükséglet valamilyen alapvető elégedettség hiányát jelenti. Az igények a szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágyat jelentik. Bár emberi szükséglet kevés van, az emberek igénye számtalan. Az emberi igényeket folyamatosan alakítják és újraformálják a társadalmi erők, és intézmények, beleértve az egyházakat, az iskolákat, a családokat, és természetesen a vállalkozásokat is. Végezetül pedig a kereslet olyan különleges termék iránti igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll. Az igények akkor válnak keresletté, ha vásárlóerővel is alá vannak támasztva. Hiszen sokan vannak azok, akiknek volna igényük pl. Mercedesre, de kevesen vannak, akik meg is tudják venni, még kevesebben pedig azok, akik meg is akarják venni. Az a vállalkozás, amelyik e minimális, picike különbségekkel nincs tisztában előbb-utóbb elvérzik a piacon. Hiszen egy vállalkozásnak nem csak fel kell tudnia mérni azt, hány ember igényli a termékét, hanem azt is, ami még fontosabb, hányan akarják és képesek azt megvásárolni. Sőt, tudnia kell azt is, hogyan keltse föl az emberekben a vásárlási szándékot, hogyan alakítson ki potenciális vevőjében hiány- és szükségérzetet. Nem szükségletet kelteni kell tudni, hanem észrevenni azt: mi a konkrét szükséglet – mert nem mindig az, ami annak látszik.

Sok vállalkozó elköveti azt a hibát, hogy elaprózza önmagát, hiszen minden egyes részletkérdéssel egymaga foglalkozik, ezzel a módszerrel zárva ki önmagát és vállalkozását a fejlődésből. A cserefolyamatok kezelése jelentős mennyiségű munkát és szaktudást igényel. Ezt egyetlen embernek képtelenség teljes tökéletességgel ellátnia, míg ha az az egy ember csupán kiosztja és ellenőrzi ezt a tetemes feladatot, jóval hatékonyabbá válik, és a hibaszázalék ily módon történő leredukálásával még egy tökéletes költségkímélő módszert is a magáévá tud tenni. A régi mondás: „Magad, Uram, ha szolgád nincs!” mára átfogalmazódott: „Ha magad fizeted a szolgádat, Uram, hát használd ki a benne rejlő lehetőségeket!” A megoldás pofonegyszerű: megfelelő gyakorlattal rendelkező szakembereket kell a megfelelő posztokra állítani, hogy a hadrend teljessé válhasson a piacok háborújában. Marketing menedzsmentre akkor kerül sor, amikor a potenciális cserének legalább egyik résztvevője olyan eszközökről gondolkodik, amelyekkel kívánatos válaszreakciókat hoz létre másokban. Az a folyamat ez, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg.

Ezer éves nagy igazság: Ismerd meg a célpiacodat, keresd meg a helyi igényeket és elégítsd ki azt.