Az Üzlet Kaméleonja

Mert az erősebb kutya ballag el a csonttal...

El kell döntenünk: önelégülten hátradőlve szemléljük-e múltbeli érdemeinket, vagy jövőbe tekintőek és vállalkozó kedvűek leszünk-e. A kettő együtt ugyanis nem megy. Természetesen vállalkozásunk elindításakor tisztán, pontosan megfogalmazott célunk van. Viszont célunkat az idő előrehaladtával érdemes újragondolni, tevékenységünket újrapozicionálni a piaci változásoknak megfelelően. A küldetés akkor a legjobb, ha egy szinte lehetetlen álom vezérli, ami irányt mutat vállalkozásunknak az elkövetkező 10-20 évre. A küldetést nem szabad a gazdaság minden apró változása esetén, egy-két évenként felülvizsgálni. Ha azonban a küldetés elvesztette hitelességét, vagy már nem biztosít optimális pályát vállalkozásunknak, akkor mégiscsak érdemes újrafogalmazni.

Ha több üzleti vállalkozást is működtetünk, akkor különálló, üzletágankénti stratégiákat kell alkotnunk, amelyekhez a megfelelő támogatást is hozzá tudjuk rendelni. Olyan elemző módszerekre van ehhez szükségünk, amelyekkel üzletágainkat azok nyereségességi szempontjai szerint csoportosíthatjuk, hiszen egy üzletági portfólióban számos már lefutott, és számos, a jövőben befutó üzletág is található, viszont nem támaszkodhatunk pusztán benyomásokra. A meglévő üzletágainkra vonatkozó tervek lehetővé teszik a teljes árbevétel és nyereség becslését. A becsült árbevétel és nyereségesség sokszor elmarad attól, amit a tervidőszakban el szeretne érni. Ha szakadék tátong a becsült és a kívánatosnak tartott jövőbeni árbevételek között, e stratégiai tervezési szakadék áthidalása érdekében új üzletágakat kell kifejlesztenünk, vagy megszereznünk. Az újabb növekedési lehetőségeket találhatunk úgy is, hogy a már meglévőhöz kapcsoljuk őket, vagy egyáltalán nem a meglévőkben gondolkodunk, hanem bővítjük tevékenységünket.

Először is azt kell górcső alá vennünk, hogy egyáltalán vannak-e lehetőségeink a meglévő üzletágak teljesítményének javítására. Ha megvan a „hogyan”, amivel növelhetjük a meglévő termékünkkel a piacrészesedésünket, akkor meg kell találnunk a módot arra, hogy e meglévő terméknek új piacokat találjunk, vagy mi magunk alakítsunk ki. Ezzel egyidőben meg kell vizsgálnunk azt is: a már meglévő piacunkon képesek vagyunk-e egy új terméket kifejleszteni, vagy bevezetni. Piacrészesedésünket növelhetjük úgy, hogy intenzív reklámmal bátorítjuk a fogyasztóinkat arra, hogy ugyanannyi idő alatt még több terméket vásároljanak, vagy a versenytársak fogyasztóit hódíthatjuk magunkhoz, ugyanezzel a módszerrel. Kereshetünk olyan fogyasztói csoportokat, amelyek érdeklődése a termékünk iránt valószínűleg ösztönözhető, további értékesítési csatornákat keresve, miközben gondolkodunk azon, hogy új hazai, vagy külföldi értékesítési területeket nyitunk meg. De új termékek kifejlesztésének lehetőségén is el tudunk gondolkodni, ha van megfelelő bevételünk, ezzel különféle minőségeket kialakítva, vagy új technológiát bevezetve. Megszerezhetünk magunknak egy vagy több alapanyag ellátót, nagy-, vagy kiskereskedelmi egységeket, vagy éppen be is kebelezhetjük a konkurenciát. Ha mindeközben rendkívül kedvező lehetőségekkel találkozunk, már csak a sikerhez szükséges üzleti erővel kell rendelkeznünk, hiszen ekkor új terméket fejlesztünk ki, új fogyasztói csoportnak.

A növekedés elérése érdekében nemcsak új üzletágainkat kell fejlesztenünk, hanem a szükséges erőforrásokat felszabadítva, a költségek csökkentésének érdekében igen körültekintően fel is kell tudnunk számolnunk a megfáradt, kiöregedett üzletágainkat is, bármennyire is a szívünkhöz nőttek azok az évek alatt. A gyenge üzletágak nemcsak a pénzünket emésztik föl, hanem irtó nagy, és aránytalanul sok gondolkodást is igényel, amely energiát a nagyobb bevétellel kecsegtető üzletágaktól veszi el. A halott, vagy haldokló részeket bizony el kell távolítani az üzletág teljesítményének javítása érdekében.

Nagyon kevés vállalkozás van, melynek csupán egyetlen célja van, hiszen mind ugyanazt akarjuk: nyereségességet, az eladások növelését, a piacrészesedés bővítését, a kockázat mérséklését, innovatív szemléletet, jó hírnevet, és nem is sorolom tovább. Mivel ilyen módon összetetté vált a feladatunk, először is hierarchikus rendbe kell csoportosítanunk a célokat a legfontosabbtól a legkevésbé fontosig, majd számszerűsítenünk kell ezen kijelölt céljainkat, és reálissá is kell tennünk őket. A céloknak nem vágyálmokból, hanem az üzletág lehetőségeinek és kompetitív erejének elemzéséből kell kialakulniuk. Végezetül a céloknak konzisztenseknek is kell lenniük, hiszen irreális is volna olyan dolgokat javasolni, hogy az árbevételt is és a nyereséget is egyszerre maximalizáljuk. A célok az üzletág útirányát, a stratégia pedig az útitervet adja meg, tehát céljaink eléréséhez minden üzletágnak saját magára szabott stratégiát kell kidolgoznia. A stratégiai gondolkodás pedig három csoport körül kering: átfogó költségtakarékosság, differenciálás, összpontosítás.

Azon kell munkálkodnunk, hogy a termelési- és értékelési költségeket jelentősen minimalizáljuk, ezáltal a versenytársakénál alacsonyabb árat és nagyobb piacrészesedést érjünk el. n. Koncentrálhatunk arra is, hogy a vevőink számára előnyöket nyújtó néhány fontosabb területen érjünk el kiemelkedő teljesítményeket, amelyeket a piac azután, mint egységes egészet értékel. Ekkor arra törekszünk, hogy vezető szerepet vívjunk ki magunknak a szolgáltatásokban, a minőségben, a formatervezésben, a technológiában, stb. Mindezt egyszerre azonban lehetetlen megvalósítani, tehát először azokra az erősségeinkre helyezzük a hangsúlyt, amelyek néhány területen kompetitív előnyökhöz juttatnak. Az adott üzletág nem figyelhet a piac egészére, hanem egyetlen, vagy több szűk piaci szegmentumra kell összpontosítanunk, felderítenünk e szegmentumok szükségleteit, és ott megszerezzük a vezető szerepet.

Ha már kialakítottuk stratégiai elképzeléseinket, ezek megvalósításához támogató programokat kell kidolgoznunk, hiszen fejlesztenünk kell, információt kell gyűjtenünk, munkatársakat kell képeznünk, reklámprogramot kell kidolgoznunk, fel kell becsülnünk a program költségeit, központba kell helyeznünk a könyvelést, stb. A megvalósítás során nyomon kell követnünk az eredményeket, a külső- és belső környezetben bekövetkező változásokat, hiszen egy dologra mindig számíthatunk: a környezet igenis változni fog. Ha megtörténik, felül kell vizsgálnunk és át kell gondolnunk programjaink megvalósításának menetét, a programokat, a stratégiákat, sőt, még a célokat is.