Az Üzlet Kaméleonja

Mert az erősebb kutya ballag el a csonttal...

Vállalkozásunkhoz szorosan és elengedhetetlenül hozzátartozik, hogy tisztán lássuk, meddig tudunk nyújtózni, melyik pillanatban milyen helyzetben találjuk, illetve találhatjuk magunkat. Száraz anyag, matematika, statisztika, elemzés, kellemetlen, de a piaccal, a termékekkel, a versennyel, az értékesítéssel, és a makrokörnyezettel kapcsolatos lényegi háttérinformációkat tartalmazza. Szükségünk van tehát egy ún. Tények Könyvének összeállítására. Ebben a könyvben szerepelnek a célpiacot bemutató adatok, melyből kiderül, mekkora volt az elmúlt években a piac forint, vagy termékegységben számított mérete és növekedése összesen és külön-külön az egyes piaci és földrajzi szegmentumokban. Ugyanitt találhatók információk a fogyasztói szükségletekről, értékítéletekről, és a vásárlási szokások tendenciáiról. bemutatja a termékünk helyzetét, minden főbb termékünkre, értékesítési adatokkal, árakkal, fedezeti hányaddal, és nettó nyereséggel. Identifikálja és jellemzi a versenytársakat, bemutatja azok nagyságát, céljait, piacrészesedését, termékminőségét, stratégiáját, ami hozzásegít bennünket szándékaik és viselkedésük megismeréséhez. Részadatokat közöl az egyes elosztási csatornák mérete és fontossága alapján, bemutatja a termékcsoportunk jövőjét befolyásoló átfogó demográfiai, gazdasági, műszaki, politikai/jogi, társadalmi/kulturális tendenciákat.

Ez alapján képesek vagyunk behatárolni a főbb lehetőségeket, veszélyeket, erősségeket, és gyengeségeket. Szükséges rossz, de az adott termékcsalád esetében ezekkel a kérdésekkel foglalkoznunk kell. Ha nem ismerjük ezeket a fő kérdéseket, nem tudjuk meghozni az alapvető döntéseinket sem, hiszen céljaink meghatározásánál meg kell határoznunk mind a pénzügyi, mind a marketing céljainkat is, és a főbb kérdések a következőkre összpontosulnak: ki, mit, mikor csináljon, és az mennyibe fog nekünk kerülni? A statisztikai adatokból kialakított cselekvési tervünk alapján azután már össze tudjuk állítani a terveink kivitelezéséhez szükséges költségvetést. A bevételi oldalon van a már előrejelzett értékesítési mennyiség, és az átlagár. A kiadási oldalon vannak a részletesen lebontott termelési, termékszállítási, és marketing költségek. A várható nyereség a kettő különbsége. Miután ezt jóváhagytuk, ettől kezdve már az anyagbeszerzési, gyártási, a munkaerő-gazdálkodási, és marketing tevékenységek ütemezésének és tervezésének az alapja lesz. Ezt követően a célmegvalósítást és a költségvetést havi, vagy negyedévi gyakorisággal ellenőriznünk kell, szintén kimutatások készítésével. Ily módon az eredményeinket minden időszakra megvizsgálhatjuk, és azonosítani tudjuk a célokat nem teljesítő üzletágakat, meg tudjuk határozni az okok magyarázatát, és a tervteljesítés javítása érdekében teendő lépéseket.

Ha ez megvan, nem dőlhetünk hátra megelégedetten. Ki kell alakítanunk a belső nyilvántartási rendszerünket is, a megrendelésekről, az eladásokról, az árakról, a készletekről, a kintlévőségekről, a tartozásokról, stb. A belső nyilvántartási rendszer lelke a megrendelés-fizetés ciklus: a rendelés feladásáról, a számla elkészítéséről, a hiánycikkek visszajelzéséről, a szállító- és számladokumentumokról. Ha nem vagyunk elég gyorsak, az ebből nyilvánvalóvá válik. Friss információt kapunk ebből az áruforgalomra nézve is. Ezen kívül eseményadatokat is nyilván kell tartanunk, hogy a versenytársak lépéseiről időben értesüljünk, az információ részben, vagy egészben ne tűnjön el.

És a száraz anyag még mindig nem ért véget. Hiszen piaci felméréseket, termékpreferencia-teszteket, területi forgalmi előrejelzéseket, vagy reklámhatékonysági vizsgálatokat is el kell tudnunk készíteni, hiszen a tényfeltáró folyamatok szerves részét képezik. Miért? Szembekerülünk egy problémával, amit meg kell tudnunk oldani, haladéktalanul. Ehhez meg kell találnunk a megfelelő adatot, el kell végeznünk ennek statisztikai elemzését, meg kell határoznunk a cselekvések optimális sorrendjét. Az elvégzett cselekvések és más tényezők hatására megváltozik a probléma környezete, és ezek hatására új adatok jönnek létre. Ezek a lépések természetesen a számítógépben zajlanak le, megfelelő statisztikai eszközökkel, függvényekkel, modellekkel, és optimalizálási utakkal. Mérnünk kell a potenciális piacokat, az elérhető piacokat, az ellátott piacokat, a célpiacokat, a lefedett piacokat, és a behatolt piacokat is. Mérnünk kell, hiszen számos lépést tehetünk, ha nem vagyunk megelégedve a forgalmunkkal. csökkenthetjük a potenciális vevők korlátozását, kiterjeszthetjük az elérhető piacainkat, pl. az elosztás átszervezésével, megpróbálhatjuk a termékünk iránt kevésbé érdeklődők figyelmét fölkelteni korábban nem célfogyasztóknak szóló reklámkampányokkal, stb.

Ehhez viszont a keresletet is mérnünk kell.  Ebben az esetben két fontos fogalommal találkozunk: a piaci kereslettel és a termékeink iránti kereslettel. A kettő ugyanis nem ugyanaz. Mindkettő esetében különbséget kell tennünk keresleti függvény, forgalom előrejelzés és a potenciál között. A piaci kereslet nem konkrét szám, sokkal inkább meghatározott tényezők függvénye. Megmutatja az iparági kiadásokat az adott időszakban, és az ennek következtében kialakuló keresletszintet, annak gyorsasági függvényében. Megmutatja azt is, hol van az a szint, amely fölött már a kiadások emelése nem eredményez keresletnövekedést. A piaci kereslet ezen legfölső szintje a piacpotenciál. A piaci minimum és a piacpotenciál közötti különbség mutatja meg nekünk a kereslet piaci érzékenységét, hogy lássuk: kiterjeszthető, vagy nem kiterjeszthető piaccal találkoztunk-e. De ne essünk tévedésbe, a piaci keresletfüggvény azonban nem azonos a piaci kereslet adott időszak alatt kialakult képével, inkább az iparági erőfeszítések lehetséges szintjeihez kapcsolódó alternatív piaci kereslet előrejelzéseit mutatja meg nekünk. Bár nem sokat tehetünk a piaci keresletfüggvény helyzetével kapcsolatban, mivel azt a környezet határozza meg, viszont befolyásolhatjuk saját, függvényen elfoglalt helyünket akkor, amikor meghatározzuk, mennyit költünk reklámra. Hiszen a piaci kereslet attól függ, hogy a vevők a konkurenciához képest milyennek értékelik termékeinket, szolgáltatásainkat, árainkat, kommunikációnkat, stb.

Ha ezzel megvagyunk, még mindig nem állhatunk meg a számok álomvilágában, szükségünk van elvárt forgalom meghatározására is.  Az előrejelzett forgalmat úgy tudjuk ábrázolni, hogy egy koordináta-rendszer függőleges tengelyére az eladásainkat, a vízszintes tengelyre pedig az ehhez szükséges erőfeszítések szintjét visszük fel. Az eladási kvótákat a forgalmunk előrejelzésének és a teljesítmény serkentésének lélektana alapján tudjuk megállapítani. Ezt mindig magasabban kell megállapítanunk, mint az előre jelzett forgalmat ahhoz, hogy alkalmazottainkat értékesítésre serkentsük. Az előirányzott eladás esetében figyelembe kell vennünk a felesleges kockázatok elkerülését is, ilyen módon az előirányzott eladásoknak mindig alacsonyabbra kell terveznünk, mint az előre jelzett forgalmat. Ezzel együtt meg kell határoznunk vállalkozásunk termékei iránti kereslet abszolút határát is. Ne ijedjünk meg, vállalkozásunk értékesítési potenciálja mindig alacsonyabb, mint a piacpotenciál. Még akkor is, ha a szükséges kiadásaink emelkednek a konkurenciához képest, és ennek nagyon egyszerű oka van: a konkurencia hűséges vevői, akik nem igazán reagálnak a közeledésünkre.

Ha minden egyes nyilvántartás rendelkezésünkre áll, minden piacon meg kell határoznunk a legfontosabb potenciális vevőket, meg kell becsülnünk azok várható vásárlásait. Pontos eredmény ehhez akkor kapunk, ha van listánk ezekről a vevőkről, és jól meg tudjuk becsülni azt, mennyit fognak vásárolni. Van az úgy, hogy vevőink túl sokan vannak, így képtelenség ezt a listát elkészíteni, az egyenes index módszere azonban a segítségünkre lehet, tehát a piacpotenciált a lakosság számának arányában határozzuk meg. Ez sem mindig elég, hiszen a jövedelmi viszonyok, és a lakosság ellátottsága szintén befolyásolhatja a piacpotenciált, ezért érdemes a számításhoz többváltozós faktorindexet kidolgozni, melyben minden tényező speciális súlyozással szerepel.

Azt is tudnunk kell, az iparágunkban valójában hogyan is folyik az értékesítés. Ez pedig a versenytársak felismerését és forgalmuk becslését jelenti, mivel saját teljesítményünket csak az egész ágazatéhoz képest tudjuk értékelni. Ehhez felkutathatjuk a megjelentetett statisztikai adatokat, jelentéseket vásárolhatunk piackutató cégektől, stb.

Hogy mindenre felkészüljünk, meg kell becsülnünk a várható keresletet is. Ehhez elsőként makrogazdasági előrejelzést kell készítenünk, amit ágazati előrejelzés követ, majd sor kerül a vállalkozás forgalmának előrejelzésére. Előrejelzéseinkben figyelembe kell vennünk a várható inflációt, a munkanélküliséget, a kamatok alakulását, a fogyasztók költekezését, a befektetések nemzetgazdasági szintű alakulását, a nettó exportot, a vevők viselkedését és szándékait, stb. Ilyen előrejelzéseket készíthetünk mi magunk, vagy vásárolhatunk szakértőktől is. A szakértő lehet kereskedő, elosztó, szállító, marketing tanácsadó, vagy szakmai- és kereskedelmi szövetség. Ezek a szakértők jobb előrejelzések elkészítésére képesek, mint mi magunk, mivel több adat, és nagyobb kutatói tapasztalat áll rendelkezésükre.