Az Üzlet Kaméleonja

Mert az erősebb kutya ballag el a csonttal...

Sok termék esetében nem okoz gondot a vásárló személyének beazonosítása, de még az egyértelmű esetekben is érdemes óvatosan meghozni döntéseinket, mert ezek a szerepek változhatnak. Hiszen figyelnünk kell arra, hogy a vásárlás folyamata is igen összetett. Mire gondolok? Valaki először veti föl a meghatározott termék, vagy szolgáltatás megvásárlásának gondolatát, és talán van mellette valaki, akinek a nézetei, vagy tanácsai befolyásolják a döntését. Lehet körülötte olyan is, aki meghatározza a döntés egyes részleteit, hogy vásároljanak-e, és mit, hogyan és hol vegyék meg, amit kiválasztottak. Mint ahogyan a vásárlás folyamatában van egy olyan személy is, aki ténylegesen lebonyolítja magát a vásárlást, és lehet az is, hogy nem saját maga fogyasztja, vagy használja a megvásárolt terméket, hanem másnak szállítja azt.

A fogyasztási döntéshozatal a beszerzési döntés jellege szerint változik. Az összetettebb és költségesebb döntések alaposabb mérlegelést és több résztvevő bevonását igénylik. Éppen ezért ismernünk kell a fogyasztó információszerző és –értékelő tevékenységét is. Olyan stratégiát kell kifejlesztenünk, amely a termékcsoport paraméterei között eligazítást nyújt, azok relatív fontosságának megítélésében, és az ajánlott termék jó tulajdonságainak megismerésében segítséget is nyújt neki. Hangsúlyoznunk kell az általunk ajánlott márka többitől eltérő tulajdonságait. Ekkor főleg a nyomtatott médiumokat vesszük igénybe, és meg kell nyernünk az üzletek alkalmazottait és a márkaválasztást befolyásoló barátokat is.

Ha a fogyasztó személyes érdekeltsége a vásárlásban jelentős, és csekély különbséget érzékel a márkák között, azaz a vétel költséges, ritka és kockázatos. Ebben az esetben a fogyasztó gyorsan dönt, mert a márkák közötti különbségeket nem tartja lényegesnek, csak a kedvezőbb ár, vagy az éppen ott és akkor elérhető kényelmes beszerzés érdekli. Miután vásárolt, egyre több terméket kezd megismerni, vagy más termékekről hall jó véleményt, tehát először cselekszik, majd utána gondolkodik, így új elképzelései támadnak, és más fogyasztói magatartást vesz föl. Ennél a vásárlónál a legfontosabb feladatunk az, hogy értékeléssel és meggyőzéssel segítsük őt a vásárlás utáni kételyei eloszlatásában.

A termékek jelentős részének megvásárlása nem jár bonyolult dolgokkal, nagy fogyasztói érdekeltséggel, hiszen az általuk preferált márkák között nincsenek nagy eltérések, jelentős különbségek. Ha egy fogyasztó állandóan ugyanazt a márkát vásárolja, ezt már inkább megszokásból, mintsem a márka iránti lojalitásból teszi. Ennek a tipikus példája az olcsó és gyakran vásárolt termékek kategóriája. Ezekben az esetekben a vásárlói magatartás nem halad végig a szokásos hit – attitűd - magatartás folyamaton. A fogyasztók nem igényelnek bővebb információt, nem mérlegelik az egyes termékek tulajdonságait, és a vétellel kapcsolatos döntésük gyors. Az információt általában passzívan szerzik be, pl. tévénézés közben, vagy egy reklám elolvasásakor. Ebben az esetben az ismételt reklámok nem a márkával kapcsolatos meggyőzést, hanem a márka megismerését eredményezik. Egyszerűen azért fogják a márkát választani, mert ismerős, és a vétel után nem is értékelik választásukat. Ilyenkor nincs más feladatunk, mint kedvező árakkal és reklámokkal ösztönözni a vásárlási kedvet az újabb termékek kipróbálására. A reklámszövegben csak néhány kulcskérdésre kell koncentrálnunk, fontosak a vizuális szimbólumok, és az ábrázolások, rövid üzeneteket nagyobb sorozatszámban kell ismételni, és figyelembe kell venni, hogy a rádió, vagy a televízió jóval hatékonyabb ebben az esetben, mint a nyomtatott média.

A termékünket mindig kapcsoljuk valamilyen érdekfeszítő témához. Összeköthetjük valamilyen személyes érintettséget kiváltó helyzettel is, de kapcsolhatjuk azt a vásárló személyes értékeihez, vagy pedig énjével összefüggő, erős érzelmeket válthatunk ki belőle. Úgy is növelhető az érdekeltség, ha fontos tulajdonságokkal ruházzuk fel a kevésbé fontos terméket. Ezek a módszerek azonban a bonyolult struktúrájú vásárlásoknál teljesen eredménytelenek maradnak.

Vannak olyan vásárlási helyzetek, amelyeket csekély fogyasztói érdeklődéssel, de a márkák közötti jelentős eltérésekkel jellemezhetünk. Ezekben az esetekben olyan fogyasztóval találkozunk, aki szívesen és gyakran cserélgeti a márkákat, a márka váltogatása pedig az ő esetében inkább a változatosság keresése, mintsem az unalom, vagy az elégedetlenség jele. Az ilyen típusú vásárló megnyerése már bonyolultabb feladat. Ha vezető a márkánk, akkor elegendő az áruházi polcokat feltöltenünk, hogy elkerüljük az áruhiányt, és állandóan ismétlődő reklámokkal ösztönözzük arra, hogy e termékünk vásárlása megszokássá váljon számára. Ha termékünkkel most akarjuk megszerezni a piacot, akkor játszanunk kell az árakkal, különleges ajánlatokkal, kuponokkal, ajándékokkal, és a termék előnyös tulajdonságainak kiemelésével.

Ismernünk kell tehát azokat a körülményeket, amelyek a fogyasztókban különleges igényt, vagy érdeklődést keltenek ahhoz, hogy nyereséget termelhessünk. Ráadásul ez még mindig nem elég. Hiszen a váratlan események megváltoztathatják a vásárlási szándékot, a vásárló elvesztheti munkahelyét, más termék megvásárlása válhat fontosabbá, vagy éppen az eladó véleménye téríti el őt a vásárlási szándékától. Éppen ezért rendkívül fontos, hogy alkalmazottainkat, értékesítőinket motiváljuk az értékesítésben, kialakítva egy belső ösztönző rendszert. Elengedhetetlen, hogy jól és hatékonyan működő ügyfélszolgálatot alakítsunk ki, mint ahogyan az is, hogy a panasz kezelése maradéktalan és gyors legyen. Meg kell mindezt tennünk, hiszen a fogyasztó elégedettségének, vagy elégedetlenségének mértéke határozza meg velünk, illetve a termékeinkkel szembeni további magatartását.

Az elégedetlen vevő többféle módon reagálhat. Eldobja, vagy visszaküldi a terméket, vagy információkat gyűjt a termék jó minőségének igazolására. Elszánhatja magát közérdekű cselekvésre is: panaszt emel a vállalkozásunk ellen, ügyvédhez fordul, vagy egyéb szervezeteknél jelenti be a problémáját. Magánjellegű cselekvésre is elszánhatja magát: nem vásárol többet sem tőlünk, sem termékünkből, hangot is ad elégedetlenségének azzal, hogy figyelmezteti ugyanerre barátait és ismerőseit is. Egy elégedetlen vevő ezekkel a módszerekkel több százat vihet el tőlünk, tehát szinte még a reklámnál is lényegesebb a vásárlást követő kommunikációnk. Kommunikációnk történhet írásban: levelet küldhetünk (drágább terméknél) gratulálva a körültekintő döntéshez, reklámjainkba bevonhatjuk az elégedett fogyasztóinkat, bemutatva őket a nyilvánosságnak. Többször felhívhatjuk fogyasztóink figyelmét a termék továbbfejlesztett változatára, elküldhetjük az elérhető szervizek listáját nekik, vagy éppen alkalmazási lehetőségekről is tájékoztathatjuk a termékünkkel kapcsolatban, illetve kezelési útmutatást is mellékelhetünk termékünkhöz.