Az Üzlet Kaméleonja

Mert az erősebb kutya ballag el a csonttal...

Miért olyan nagyon fontos, hogy kielégítsük a célvevőt? Talán, mert egy új vevő megszerzése ötször annyiba kerül, mint egy régi vevő megtartása, annak megelégedettségével. Arról nem is szólva, hogy tizenhatszor többe kerül egy új vevőnél ugyanazt a nyereségességi szintet elérni, mint amennyi egy elvesztett vevőé volt. Egy sikeres vállalkozás számára tehát a vevő megtartásának fontosabbá kell válnia, mint az új vevő megszerzésének. S ha ezzel a módszerünkkel a konkurenciától még vevőket is elcsábítunk? Az már csak hab a tortán…

A vevő megtartásának kulcsa nem más, mint a vevő elégedettsége. A nagyon elégedett vevő ugyanis hosszabb ideig marad lojális, többet vásárol, ha új terméket vezetünk be, vagy ha fejlesztjük a meglévőket. Az elégedett vevőnk kevésbé fog figyelni a konkurencia termékeire és reklámjaira, és kevésbé lesz érzékeny az árra. Még az is előfordulhat, hogy termék, illetve szolgáltatás ötleteket ajánl a vállalkozásunk számára. Az elégedett vevő kiszolgálása kevesebbe kerül, mint egy új vevőé, hiszen az ügyletek vele már rutinszerűvé váltak. Célunkká kell, hogy váljon: örömet szerezni a vevőnknek, ehhez viszont rendszeresen mérnünk kell a vevői elégedettséget. Tévhit, hogy ehhez elég volna időszakonként számba venni a vevőpanaszok számát és típusát. Miért? Mert az elégedetlen vevő nem fog panaszkodni, hanem egyszerűen nem vásárol tovább. A legjobb, amit tehetünk, hogy megkönnyítjük vevőinknek a panaszt. Azonban még a meghallgatás sem elég. Konstruktív válaszreakciókkal kell tudnunk a panaszokra felelnünk. Ugyanis a panaszt tevő vevőknek 54 és 70 % közötti része fog újra üzletet kötni velünk, ha a panaszukat megoldjuk. Ez az arány meglepően 95 %-ra emelkedik, ha a vevő úgy látja, panaszát gyorsan orvosolják. Azok a vevők, akik vállalkozásunknál panaszt tettek, és azt kellőképpen orvosolják, átlagban öt embernek fogják elmondani, hogyan bántak velük. Igen, igen. Ez bizony a legjobb és a leghatásosabb reklám, és szinte semmibe sem kerül nekünk. De a legnagyobb, vállalkozásunk öngyilkosságához vezető fegyver is az elégedetlen vevő, hiszen ugyanilyen hatékonyan mondja el a panaszát és elégedetlenségét is, akkor pedig a többi vevőnk is elfordulhat tőlünk. A negatív reklám ugyanis sokkal gyorsabban terjed, mint a pozitív reklám.

Hűséges vevőinktől éveken át tekintélyes összegek folynak be hozzánk, ostobaság volna ezt valami apróbb nézeteltérés, vagy vita miatt kockára tenni. Az elvesztett vevők visszaszerzésének legalább olyan fontos feladatunkká kell válnia, mint a konkurenciával folytatott csatározásoknak. nem szabad elfelejtenünk: a vállalkozásunk vagyona a vevők nélkül keveset ér. A vevő attól a cégtől fog vásárolni, amelyről az a véleménye, hogy számára a legmagasabb értéket nyújtja. Ennek kulcsa az emberi hiúság. A vásárlók gyakran bizonyos kényszerek alatt cselekszenek, és esetenként olyan döntéseket hoznak, amelyek nagyobb súlyt helyeznek a személyes érdekekre, mint saját vállalatuk hasznára. Azok a vevők viszont, akik éppen, hogy elégedettek, könnyen váltanak át másik szállítóra, ha jobb ajánlatot kapnak.

Figyelnünk kell tehát a vevőcsökkenés ütemére, és lépéseket kell tennünk az ütem mérséklésére. Először is meg kell határoznunk és mérnünk a megtartás arányát. Majd fel kell derítenünk a lemorzsolódás okait, és meghatározni a jobban menedzselhetőket. Harmadszor meg kell néznünk azt is, mennyi jövedelemtől esünk el, amikor egy vevőt elveszítünk. Egy elveszett vevő esetében az elmaradt haszon egyenlő a haszon jelenlegi értékével, ami továbbra is befolyt volna, ha a vevő nem megy el. Majd ki kell számítanunk azt is, mennyibe került volna a távozási ütem csökkentése. Mindaddig, amíg ez a költség kevesebb, mint az elveszett haszon, a költséget rá kell szánni a lemorzsolódás megállítására. hatékony vevő-visszatartási programok kidolgozásakor szükségünk van a vevőcsökkenés motívumainak megismerésére. Ezt az elemzést belső nyilvántartásokkal kell kezdeni, vásárlási görbékkel, ár-nyilvántartásokkal és vevőkről készült tanulmányokkal folytatni. A következő lépés a kutatás kiterjesztése külső forrásokra, tanulmányokra, kereskedelmi statisztikákra.

El kell tudnunk ismerni azt a tényt: vevőink 20%-a hozza a teljes üzleti forgalmunk 80 %-át. El kell ismernünk azt is: nem szükségszerű az, hogy a legnagyobb vevőink hozzák a legnagyobb hasznot. A legnagyobb vevők ugyanis jelentős szolgáltatásokat igényelnek, a legnagyobb kedvezményeket kapják, lecsökkentve ezzel a nyereségszintünket. A legkisebb vevők a teljes árat fizetik, és a legkevesebb szolgáltatást igénylik, de a velük kötött tranzakciók költségei csökkentik nyereségünket. A középszintű vevők jó kiszolgálásban részesülnek, majdnem a teljes árat fizetik, így gyakran ők a legjövedelmezőbbek. Mi teszi a vevőt jövedelmezővé? A jövedelmező vevő olyan személy, háztartás, vagy vállalkozás, amely hosszabb időn keresztül olyan bevételt hoz, amely elfogadható mértékben haladja meg vállalkozásunk azon költségét, amit az adott vevő megszerzésére, a neki történő eladásokra, és kiszolgálására fordítottunk. A hangsúly pedig az élettartam alatt befolyó jövedelmen és kiadásokon, nem pedig az adott ügylet hasznán van.

Az általunk nyújtott minőséget a vevőnek érzékelnie kell, a minőségnek vállalkozásunk minden egyes tevékenységében tükröződnie kell, és nem elég, ha csak a termékünkben köszön vissza. A minőség teljes alkalmazotti elkötelezettséget kíván. Minőséget ugyanis csak olyan vállalkozás tud nyújtani, ahol az alkalmazottak elkötelezettek a minőség iránt, és motiváltak, gyakorlottak a minőség nyújtásában. A minőség kiváló minőségpartnereket kíván. Csak akkor tudunk minőséget szállítani, ha értékláncunkban olyan partnerek vannak, akik szintén elkötelezettjei a minőségnek. Tehát olyan elosztókat és szállítókat kell találnunk, akik szintén elkötelezettjei a minőségnek. A minőség mindig javítható. A minőségjavítás egyik legjobb módja vállalkozásunk teljesítményének összehasonlítása az osztályelsővel, a legjobb konkurenciával, és azt elérni, sőt, túlteljesíteni. A minőség nem kerül többe, a minőség ingyen van. A minőséget ugyanis úgy tudjuk igazán javítani, ha megtanuljuk a dolgokat elsőre jól csinálni. A minőséget tehát nem ellenőrzésekkel kell megvalósítani, hanem előre be kell tervezni. Ha a dolgokat elsőre jól csináljuk, rengeteg költséget takarítunk meg – pl. a javíttatásét és a helyreállításét. Sajnos, a minőségre való törekvés nem mentheti meg a gyenge terméket, hiszen a minőségre összpontosító irányítás nem egyenlíti ki a termékhibákat.